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Cómo trabajar tu marca en tiempos de cambio

7 de mayo, 2020

“Para sobrevivir el complejo y nuevo escenario, necesitamos darle una vuelta a cómo entendemos la marca, los negocios y liderar la tribu”, dice Cristián Montegu, Presidente y Socio Fundador Magia Liquid, agencia de branding y diseño.

Montegu destaca que ya antes de la crisis sanitaria, nuestro estilo de vida estaba en transformación: Hoy día, el poder ya no está en las instituciones, sino en las personas. Eso implica también cambios de estrategia en cuánto al Branding y Marketing, porque “lo que antes servía, hoy ya no funciona”, explica.

En respuesta a la pérdida de credibilidad en marcas e instituciones, según Cristián, hay que “entender que una relación en el largo plazo es más valiosa que una transacción única, esto es lo que lleva a pagar más por un producto único que por uno genérico”.

Al mismo tiempo, se nota un aumento de la confianza en las personas, sobre todo en aquellas que consideramos como nuestros amigos. Esta observación influye fuertemente en las comunicaciones, porque una vez establecida una relación amistosa y honesta con el cliente, es más probable que él esté dispuesto a probar nuevos productos y a confiar en el precio y la calidad de la marca.

Por ende, es clave cambiar el enfoque y migrar desde el tradicional “vender” hacia “reclutar” y construir lealtad con los clientes. Una de las recomendaciones de Cristián Montegu para establecer una relación honesta con el cliente, es “escucharlo y tomar decisiones en base a lo que él dice. Cuando los clientes sienten que formaron parte, como si fueran miembros del directorio de la empresa, y que su opinión vale, se sienten mejor y con más confianza en la marca”.

La marca, según el experto, no es un logo, ni tampoco es el producto, sino que es la sensación visceral de una persona sobre una organización, producto o servicio. En este sentido, una marca siempre está relacionada con una conexión emocional, la cual ayuda a construir preferencia y lealtad de los clientes y de esa manera, poder aumentar las ventas.

“Cuando hablamos de Branding, hablamos de algo que nace de adentro hacia afuera. Primero hay que empezar con nosotros y definir qué o quiénes somos, y luego, al desarrollar la propuesta de valor, tenemos que ponernos en el lugar de los clientes, para entenderlos mejor a ellos y sus deseos”, explica Cristián Montegu.

Ya no son las compañías quienes tienen el control exclusivo sobre la marca, sino que son los clientes, que construyen la marca y sustentan la compañía. En consecuencia, lo que tienen que hacer las empresas hoy en día es construir y crear con sus clientes.

Además, cambió el motivo de comprar, porque la mayoría de las personas ya no está interesada en el producto mismo, sino en el significado que conlleva. Asimismo, los clientes compran productos para construir con ellos sus identidades, preguntándose “en qué me transformo si uso este servicio o producto”, antes de consumirlo.

Otro punto importante que destaca Cristián Montegu es que “a nadie le gusta que le vendan, pero a todos les encanta comprar”, con lo que se refiere a que hay que entregar las informaciones del producto de una manera inteligente, sin venderlo exhaustivamente.

El nuevo escenario de las compañías también implica que las personas compran en tribus, sobre todo, para sentirse seguros y exitosos y no solamente por poseer más cosas. Cristián Montegú explica que “preferimos integrarnos como tribus en el sistema, para sentirnos más seguros” a añade que “la batalla ya no es entre las compañías, sino entre tribus, por lo que la tribu más fuerte gana”.

Además, destaca la importancia de la tecnología para construir una marca exitosamente: “Las tribus están conectadas a través de la tecnología. Por eso, las compañías necesitan fluir a través de múltiples tecnologías – Necesitamos una experiencia que fluya tanto en la presencia física como digital”.

Cristián entrega 5 puntos claves para mantener a los clientes fidelizados y atraer nuevos:

  • Tener un propósito claro y actuar coherentemente según ello.

¿Cuál es la identidad de mi empresa? ¿Qué echaría de menos la gente si la empresa ya no existiera? Estas preguntas pueden ayudar a generar un propósito que intensifique el compromiso.

  • Establecer una diferenciación única en comparación a otras compañías y mostrar esas características de la marca.

Hay que contestar las siguientes preguntas: ¿Qué eres? ¿Cómo eres diferente? ¿Quiénes son tus usuarios y dónde se localizan? ¿Por qué eres importante y cuándo te necesitan tus clientes?

  • Tener una personalidad clara, porque sin ella, serás poco creíble. Para desarrollar y comunicar la personalidad de la compañía, puede servir describirla como si fuera una persona y darle características especiales.
  • Ser lo que dices que eres y no solamente contar una historia. Es clave ser sincero consigo mismo y los valores de la marca, que son la mejor herramienta de marketing.
  • Diseñar las acciones y actividades bajo estas definiciones:

¿Cómo son las relaciones con trabajadores, proveedores y clientes?

¿Cómo son los productos, cómo son las ventas?

¿Cómo es la experiencia?

¿Cómo es la expresión visible (logo, presentación) e invisible (visión, estrategia, etc.)?

“Cuando una empresa logra tener una experiencia consistente en cada relación que tienes con ella, son tus clientes los que quieren contarle a sus amigos”, finaliza Cristián Montegu.

Profundiza este tema en el webinar que Cristián hizo junto a Endeavor aquí.