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Cristián Montero: «3 CLAVES PARA PONERLE PRECIO A TU PRODUCTO O SERVICIO»

COMO EMPRENDEDOR TE VERÁS ENFRENTADO A ESTA INTERROGANTE EN LOS INICIOS DE TU NEGOCIO.

ESTABLECER EL VALOR DE LO QUE ESTÁS OFRECIENDO A TUS CLIENTES SERÁ UNO DE TUS PRIMERO RETOS, YA QUE NO BASTA CON UN PRODUCTO 0 SERVICIO DE CALIDAD, DEBES TENER EL PRECIO ADECUADO SI ES QUE QUIERES SOBREVIVIR EN EL MERCADO.

Cristián Montero Rex, consultor director de Pragmaxion y consejero Endeavor; y Josefa Villarroel, gerente Garage UAI.

CONSIDERACIONES ANTES DE PARTIR

Ponerle precio a algo es un acto de valoración o evaluación. Por ello, más que una ciencia racional, depende de (1) quién establece el precio, (2) en qué contexto lo establece, y (3) a qué estándares de mercado ajustarnos.

Precios bajos no necesariamente se traducen en más clientes, ya que éstos muchas veces se asocian a baja calidad del producto o servicio, aunque no sea ese el caso.

El fijar un valor tiene mucho de intento y error. En algunas oportunidades hay que reconsiderar éste establecido en un principio y bajarlo o subirlo según los resultados.

1 LOS CLIENTES

Lo primero es preguntarte cuál es el valor agregado de tu producto o servicio y cómo éste es percibido por los clientes, en definitiva, cuánto es lo que están dispuestos a pagar por él.

Para eso es importante tener claro a qué mercado te quieres dirigir y cuál será tu público objetivo.

También puedes considerar una diferenciación de precios, o sea, contemplar que distintos clientes estarán dispuestos a pagar valores diversos por un mismo producto o servicio.

Otra alternativa es ofrecer diferentes niveles de productos o servicios dependiendo del tipo de usuario.

Ésta es una etapa de validación, de salir de la zona de confort y arriesgarse a preguntar cuán bueno (o malo) puede ser tu producto o servicio y cuánto está dispuesta a pagar la gente por ello. Lo que en la metodología Lean Startup se conoce como Early Adopters.

Estudios de mercado, encuestas y focus groups son herramientas útiles.

2-LA COMPETENCIA

Lo siguiente es conocer el mercado y considerar el valor de la competencia.

Debes observar qué hay en el mercado que podría parecerse a lo que estás ofreciendo y cuánto están cobrando por ese producto o servicio. Y en qué medida el prestigio o la participación de mercado de esos competidores determinarán que tu actitud sea agresiva o tímida al ponerle precio a tu producto o servicio.

Los precios de los competidores pueden ser una referencia a la hora de establecer tu precio teniendo en cuenta que existen los productos sustitutos y complementarios.

¿Quién provee una alternativa a tu producto? ¿El tuyo es mejor o peor? ¿Al cliente le importa? Si el tuyo es mejor, busca un precio competitivo y auméntalo, si es peor y tu público objetivo no está dispuesto a pagar lo mismo, bájalo.

3-LA ESTRUCTURA DE COSTOS

En tercer lugar y cómo una forma de saber hasta cuándo te puedes permitir esperar tener utilidades, debes analizar si el precio cubre tus costos.

Debes considerar los costos directos como tu materia prima y capital humano. Además de los costes indirectos que puedas tener como la mantención de equipos, materiales de oficina, cuentas de teléfono, gastos en viajes, transporte, marketing, etc.

Incluso en casos de soluciones sociales o medioambientales, por ejemplo, es necesario fijar una estructura de costos que permita que el negocio sea sustentable. De la misma forma, generar un modelo con un valor muy bajo, tampoco posibilitará el crecimiento del negocio.

Si estás convencido de que estás entregando algo muy valioso, pero que es desconocido y va a tomar tiempo que la gente se dé cuenta del valor que posee, y tienes el respaldo suficiente, puedes ofrecer el producto o servicio a un precio menor durante un tiempo y subir el valor una vez que hayas creado una necesidad en tus potenciales clientes.

Algunos ejemplos de estructuras de costos: Por absorción: precio es igual al costo total del producto o servicio (variable + pro-rata del costo fijo) Marginal: precio es igual al costo marginal (costo de producir la siguiente unidad individual) Margen sobre costos: calcular costo (variable o variable+fijo) y añadir margen. Simple, pero no considera ni demanda ni percepción de valor de los clientes.

Descreme: el propósito es recuperar en primeras ventas/unidades la inversión de desarrollo del nuevo producto/servicio. Se orienta a clientes del tipo Early Adopters.

Margen de contribución: en base a estimar cuál sería el precio que maximiza el producto del margen por unidad (precio — costo variable unitario) y la cantidad de unidades vendidas a ese precio.

Fuente: Revista City