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El retail y la pandemia: Desafíos y recomendaciones de Emprendedores Endeavor 

2 de julio, 2020

Foco en las ventas online, mejoras logísticas y refuerzo en atención al cliente son algunas de las estrategias que tres Emprendedores Endeavor del retail han implementado para hacer frente al cierre de tiendas y al cambio en los hábitos de consumo de la población ¡Acá sus experiencias y consejos!

 

Paula Valverde, gerenta general de Limonada: “hoy vemos a un cliente más empoderado en lo digital, que exige que las empresas entreguen el mismo servicio de calidad que recibían cuando acudían a tiendas físicas”

¿Cómo está cambiando el consumidor debido a la pandemia? 

El consumidor se ha visto en la obligación de acelerar su proceso de aprendizaje en el mundo digital y recurrir a nuevos canales de compra ya que son los que, en su mayoría, tienen a su disposición. Por esta razón, hoy vemos a un cliente más empoderado en lo digital, que exige que las empresas entreguen el mismo servicio de calidad que recibían cuando acudían a tiendas físicas.

¿De qué forma crees que este cambio va a impactar en el comercio?

Las ventas online se han incrementado desde dos a 10 veces, dependiendo de la empresa y el producto que ofrecen. Si bien es difícil predecir el comportamiento del consumidor tras la pandemia, sin duda hay cosas que sí podemos asegurar, y una de esas es que sí o sí existirán nuevos estándares demandados por el consumidor.

En primer lugar, el canal digital escalará en su participación para la comercialización de productos y esto impactará en varios sentidos. Y, en segundo lugar, los locales físicos, tendrán un tremendo desafío de cambiar su actual forma de operar y deberán preocuparse más de la experiencia que viva el cliente y de las estrategias que implementarán para vender en el momento de retiro en tienda. Las tiendas físicas tomarán un nuevo rol y será el de exhibir colecciones, mejorar el look y transmitir la construcción de la marca.

¿Cuáles son los principales desafíos para el retail en este contexto?

Salieron a la luz importantes deficiencias en áreas de distribución y logística. Este será un gran desafío para las empresas, ya que el cliente exigirá que sus compras lleguen lo antes posible a sus hogares.  Producto de este cambio, las marcas deberemos ofrecer cada vez mejores productos y servicios, mejorar la calidad en nuestros canales digitales y disminuir las barreras de entrada. Y no sólo eso, el contenido también será esencial al momento de ofrecer cada uno de nuestros productos.

¿Qué acciones deben tomar las empresas para poder satisfacer al consumidor?

Creo que existen 3 acciones indispensables que como marcas debemos considerar para satisfacer al nuevo consumidor:

Logística: El shock del aumento de ventas por internet generó problemas logísticos importantes en el país, y esos problemas impactaron la confianza de algunos consumidores que se vieron afectados con problemas en sus despachos. Es tarea de cada empresa generar un nuevo vínculo de confianza con sus clientes y la única manera de lograr eso, es superar las expectativas del cliente en su próxima compra.

Diferenciación: el gran desafío de las empresas será lograr diferenciarse en su trato con el cliente, desarrollando una logística eficiente que cambie el foco de despacho en masa a un foco de miles de despachos individuales diarios, que vaya de la mano de un marketing personalizado que nos permita hablarle con cercanía al cliente, aunque no estemos frente a frente con ellos. Esta relación será el factor diferenciador entre una empresa y otra.

Contenido: El contenido y la propuesta de valor de las empresas deberá ser cada vez más única y extraordinaria, ya que la digitalización derriba fronteras. Esto nos presenta una tremenda oportunidad a las empresas ya que la base de clientes se amplía de manera exponencial. Sin embargo, esto también presenta desafíos, pues la competencia ya no son las empresas que compiten en un plano nacional, sino que comenzamos a competir con players a nivel mundial. Este será el mayor reto que tendrán que enfrentar las empresas que sobrevivan a este cambio de paradigma.

 

César Espósito, gerente general de All Nutrition: “Redireccionamos toda nuestra energía y foco a fortalecer el canal digital”

¿Qué nuevas estrategias han implementado para seguir vendiendo durante la pandemia?

Ha sido un proceso intenso y desafiante ya que fue muy abrupto. Por suerte nosotros llevábamos tiempo trabajando en fortalecer nuestro canal digital y teníamos muchos avances en el área de sistemas y logística, ya que estos son especialmente lentos de implementar para el nivel de respuesta y urgencia que demandaba la pandemia.

Lo primero que hicimos fue aceptar tempranamente que el retail físico se mantendría cerrado por bastante tiempo, y redireccionamos toda nuestra energía y foco a fortalecer el canal digital, reforzamos la relación con la agencia con que trabajamos y contratamos muchas más horas de soporte, cambiamos la mentalidad de todo el equipo que de un día para otro comenzó a pensar en  cómo mejorar el canal digital, cada uno desde su área. Es increíble como el foco te hace avanzar, hemos construido y solucionado en pocos meses cosas que no hubiéramos logrado en un año, el compromiso de todos fue absoluto con la transformación.

Es muy importante reconocer que nosotros estamos en una categoría que no ha tenido restricciones de venta, eso ha sido una suerte que no se puede desconocer.

¿Qué crees que es lo fundamental para hacer un buen paso del mundo físico al online?

Creo que una de las cosas claves es entender que la experiencia del consumidor es fundamental, y para lograrla la capacidad logística y de sistemas es vital. Nosotros tiempo atrás hicimos un cyber day y vendimos bien pero no estábamos preparados sistémicamente ni logísticamente. Al final fue un desastre, terminamos con muchos reclamos de nuestros clientes y un gran desgaste de nuestro equipo. En base a esa experiencia habíamos hecho muchas correcciones que nos permitieron escalar fuertemente las ventas y responder de buena manera.

También reaccionamos rápidamente con el área comercial y marketing, anticipamos mucho del presupuesto de fin de año para apuntalar el crecimiento digital inicial e hicimos una campaña 360 en medios. Usamos pocos recursos y logramos excelentes resultados, también rápidamente invertimos mucho tiempo en ordenar bien las categorías, filtros y descripciones de productos.

Hasta ahora estamos muy contentos con el resultado, hemos crecido bien y lo más importante consideramos que de forma sana ya que si bien hemos fallado en algunos casos, en general la experiencia de nuestros clientes se ha mantenido buena.

¿Qué consejo puedes dar a los emprendedores que están migrando sus ventas al mundo digital?

Un consejo para emprendedores que están empezando con venta digital es poner atención en la experiencia como un todo. A veces se enfrenta como una batalla comercial para vender productos baratos por internet y eso creo es un error. Hay que verlo desde todos los ángulos y siempre desde la mirada del consumidor, no desde el producto, tratando de facilitar al usuario el uso de la página para que encuentre lo que anda buscando, que pueda pagar de forma fácil, confiable y expedita, y tal vez lo más importante, es lograr que el cliente reciba su producto en plazos razonables.

Otra cosa importante es hacerse asesorar por buena personas. El mundo digital tiene muchas sub áreas y todas bien específicas. Es un mundo infinito donde siempre se puede mejorar y la única forma de lograrlo es con un buen equipo que sepa lo que está haciendo. Hay que tener cuidado con las personas o agencias que digan que lo pueden hacer todo en poco tiempo, eso no es verdad, es un camino difícil que se construye paso a paso.

Hay que ser persistente y ponerse metas de corto plazo para conseguir logros cercanos y no quedarse congelados. Si bien es difícil, es imposible creer que en el mundo que viene se pueda seguir compitiendo sin un canal digital bien desarrollado, por lo tanto, hay que ponerle foco y mucha energía para sacarlo adelante.

 

Dominique Rosenberg, gerente comercial empresas DBS: “El e-commerce nos ha permitido ganar clientes y nos ha forzado a acelerar nuestros planes de digitalización”

¿Cómo ha sido el proceso para lograr que los clientes que habitualmente compraban en las tiendas físicas, lo hagan ahora vía e-commerce? ¿Qué estrategias han implementado? 

Lo principal ha sido adaptar la oferta hacia las nuevas necesidades de nuestras clientas. Vemos que en estos tiempos es mucho el tiempo que pasan en casa y nos hemos enfocado en ofrecer productos que les permitan practicar rutinas completas de belleza. En paralelo hay que admitir también que el tráfico de clientes ha aumentado en todo el retail electrónico dado que los locales están cerrados.

¿Qué ha sido lo más difícil? 

Lo más difícil fue lograr cumplir con los clientes en las primeras cuatro semanas de cuarentena. Ahí fue donde la demanda más aumentó y fue necesario adaptarse rápidamente en todos los procesos logísticos, el servicio al cliente y de propuesta de valor. Nos hubiese gustado ser más ágiles pero después de cuatro semanas ya logramos estar al día.

El colapso de los Couriers también fue complejo. Las principales empresas de despacho estaban demorando semanas en llegar a las casas de nuestras clientas.

¿Qué balance hacen hasta ahora?

Si bien Empresas DBS está con casi todos sus locales cerrados, es muy positivo ver lo que pasa con el E-Commerce. Nos ha permitido ganar clientes y nos ha forzado a acelerar nuestros planes de digitalización en el sentido que hemos avanzado más de un año en 60 días.

¿Qué consejos das a los emprendedores que aún no venden por internet?

Si el producto o servicio que entregan es comercializable por internet yo les diría que estar presentes es un “must”. Sin embargo hay que ser cuidadosos en la rentabilidad. Por lo general los negocios de productos por internet es muy rentable para negocios pequeños y también para grandes negocios. Sin embargo, al pasar de pequeño a mediano se genera un escenario en donde se debe prever que la capacidad instalada vaya de la mano con la demanda ya que es un negocio ineficiente y de mucho detalle.