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Mujeres al timón

Carolina SchmidtLa historia de Carolina Schmidt como ejemplo de una mujer que se ganó un espacio en el mundo de los negocios. (Revista Poder y Negocios. Junio de 2009).

Mujeres al Timón

* El próximo 24 de junio, Icare realizará en CasaPiedra el foro anual “Mujeres al Timón”. En esta séptima versión del encuentro, se analizarán las diversas situaciones que debe enfrentar la mujer de hoy y se explorarán alternativas para que su talento y su capital humano se utilicen en plenitud. A continuación, cuatro ejemplos de mujeres top que han sabido hacerse un espacio con dedicación y profesionalismo en mundos dominados principalmente por hombres. Todo, al estilo “Poder&Negocios”.


Carolina Schmidt La Primera Dama de los Luksic


Se ganó la confianza de Guillermo Luksic y se transformó en la primera mujer que asume una gerencia general en una de las empresas del grupo. Hoy está a la cabeza de Foods, la compañía de alimentos de CCU, y la tarea que se le viene por delante es maratónica. Aquí parte de su historia.


Aterrizó en Foods, ex Calaf, el 2007. El mismo Guillermo Luksic, uno de los dueños del conglomerado económico más importante del país, le ofreció el puesto. Eran viejos conocidos. Cuando Luksic era dueño de revista “Capital” la llevó para que se hiciera cargo de la gerencia general. En esos momentos, Carolina Schmidt había dejado de trabajar para Alfonso Swett, dueño de Forus, y estaba esperando a su segundo hijo.


Uno de los hombres de confianza de Luksic, Felipe Joannon, había sido profesor de Schmidt en la Universidad Católica, por lo que venía bien recomendada. Pero ésta no era su única alternativa de trabajo. Había sido tentada por una empresa de la banca para asumir un cargo gerencial. Sin embargo, Luksic estaba interesado en ella. Buscaba que su revista dejara de perder dinero. La misión era difícil, pero Schmidt asumió el desafío en junio de 2000 y estuvo durante siete años en el puesto. Cuando Luksic vendió “Capital” al grupo Claro en agosto de 2005, la revista ya ganaba $ 300 millones al año.


Ese fue el punto inicial para que Schmidt conquistara la confianza del empresario y de paso ingresara al círculo de hierro del grupo, donde figuran nombres como Francisco Pérez, Patricio Jottar y Pablo Granifo, entre otros. Ella es la primera mujer que ocupa un cargo de gerente general en las empresas de la familia, que tiene intereses en el rubro industrial, minero y financiero y que maneja activos consolidados sobre los US$ 2.500 millones. Una jugada no menor considerando que son pocos los cargos de primera línea que son liderados por mujeres en Chile.


Pero la tarea que se le viene por delante es titánica. Siguiendo la vocación del grupo Luksic, que busca tener una posición de liderazgo en los negocios que emprende, Schmidt deberá sacar a relucir todas sus capacidades profesionales. Ello porque Foods, la compañía de alimentos de CCU, entró a un mercado donde abundan actores de mucha expertise y tamaño. Está la internacional Nestlé, la regional Arcor y el número uno del país, Costa Carozzi. Se trata de un rubro que vende US$ 1.200 millones al año, lo que en volumen se estima en 300 mil toneladas, y donde Foods sólo tiene el 5% de participación. La compañía opera las marcas Calaf para dulces y confites; Natur en cereales y alimentos naturales, y Nutra Bien para productos nutritivos y ricos como bizcochos y galletas, entre otros.


Pero Schmidt ya diseñó su hoja de ruta. Esta ingeniero comercial de la Universidad Católica, casada con Gonzalo Molina, madre de tres hijos y directora de Viña Tabalí, Infocap y consejera de Endeavor, siempre está abierta a asumir nuevos desafíos. “Guillermo Luksic me había ofrecido varias cosas para venirme a trabajar al grupo y cuando mencionó a Calaf —hoy Foods— me pareció muy interesante. Me atraen los proyectos que tienen potencial y no están siendo desarrollados, porque siento que ahí se puede aportar mucho más”, comenta.


Antes de llegar a CCU y a revista “Capital”, la ejecutiva, que practica trote y esquí en su tiempo libre, ya tenía una nutrida historia profesional. Salió de la universidad y durante 10 años estuvo en la industria de la zapatería, donde selló un lazo importante con la familia Swett. Trabajó en Inglaterra, Italia y luego retornó a Chile a desarrollar el concepto de Hush Puppies mujer. También fue gerente general para Nine West.


El plan en Foods Los Luksic compraron Calaf a comienzos de 2004 en US$ 12,6 millones. En una primera etapa, se buscó determinar si existían sinergias en la distribución conjunta de los productos “ready to drink” (bebestibles) y los “ready to eat” (alimentos), lo que finalmente se confirmó. Con esta información en mano, lo primero que hizo Schmidt cuando asumió su cargo fue diseñar una estrategia para el largo plazo. La gran fortaleza del nuevo negocio era contar con 90 mil puntos de venta, que corresponden a la red que opera actualmente CCU en el mercado nacional, pero lo negativo era no tener el tamaño apropiado. “Eramos muy chicos. Entonces con una estructura de soporte tan grande, no alcanzas a generar la escala necesaria para que eso se transforme en una sinergia, sino que más bien se vuelve una mochila. Teníamos que crecer”, explica Schmidt.


Así, se enfocaron en un modelo de expansión basado en contar con marcas reconocidas y productos de calidad. En agosto de 2005 adquirieron la fábrica de galletas Bortolaso, pero la primera gran marca que sumaron fue Natur. En octubre de 2007 se la compraron a la familia De Aretxabala. “El objetivo de esa jugada fue desarrollar la categoría más natural y saludable”, recuerda la ejecutiva.


El año pasado sorprendieron al mercado nuevamente. Querían ganarse un espacio en el segmento más exclusivo de alimentos listos para consumir y adquirieron el 50% de Nutra Bien, la famosa empresa de la familia Jaras, conocida por sus tradicionales brownies, galletas y alfajores. Nutra Bien lleva más de 20 años en el mercado y es el líder indiscutido en productos tipo “hecho en casa” de categoría Premium.


Aunque por ahora están concentrados en desarrollar y potenciar las nuevas marcas, no descartan otros fichajes. “Queremos desarrollar nuestras marcas a su máximo potencial. Todavía no hemos salido a mostrar al mercado lo que estamos haciendo con Natur y con Calaf. Si bien no nos negamos a tener otras dentro del holding, por ahora estamos concentrados en hacer crecer lo que tenemos”, enfatiza la ejecutiva.


El negocio con los Jaras se sumó a un año marcado por una fuerte reestructuración para Foods, con una cirugía mayor al portafolio de productos. De más de 30 marcas con 150 formatos se pasó a 10 con 50 formatos, privilegiándose aquellas más fuertes y de primera preferencia, entre las que se encuentra Suny, In Kat, Ricolate, Malva y Duetto. Para la elaboración de sus productos, Foods cuenta con centros de producción en Santiago (comuna de La Reina), Talagante y Talca.


Entre el año pasado y éste, la compañía invertirá US$ 6,6 millones.


En cuanto a los resultados de última línea, ha ido de menos a más. El 2007 perdió $ 3.000 millones, fijándose como meta para el año siguiente reducir a la mitad la cifra. Pero la gestión dio sus frutos y las pérdidas fueron de $ 1.200 millones. Para el presente año esperan repetir la tarea, proyectando números azules para más adelante. “Calculamos que tendremos utilidades el 2011. Hay que considerar que estamos frente a una industria muy grande e intensiva en activo fijo. Todos los planes son a largo plazo y se requiere de mucho capital y volúmenes para un mercado tan grande”, asegura Schmidt.


Las mujeres del retail


En sus manos está el marketing, las compras o las finanzas de marcas de retail que están dentro de las más exitosas g reconocidas de nuestro país. Sus resultados demuestran que han sido un aporte clave al crecimiento de esta industria.


Acostumbradas al ritmo vertiginoso y competitivo que caracteriza al mercado del retail en Chile, estas mujeres ejecutivas hoy dictan pauta en sus propias áreas de trabajo. Saben que el retail debe cubrir de la mejor manera posible la mayor cantidad de necesidades de sus clientes —desde el calzado hasta los viajes— y por eso la apuesta de cada una es siempre ir un paso más adelante que la competencia. Durante los últimos años, el mercado retail ha experimentado grandes cambios y avances; una transformación de la cual ellas son parte importante.


Paula Loyola Gerente de marketing de La Polar


Antes de convertirse en la gerente de marketing de La Polar hace siete años, esta ingeniera comercial de la Universidad Católica trabajó en la industria bancaria y luego en telecomunicaciones. “El marketing en el retail, en comparación con lo que se hace en un banco, es totalmente distinto por la complejidad y la diversidad de temas. Aquí siempre hay buen contenido para generar una buena campaña”, afirma.


La Polar es una empresa que ha crecido mucho en el último tiempo y para Paula obviamente ha sido muy atractivo ser parte de este proceso. Hace seis años el ámbito de trabajo que ella tenía y el equipo con el que contaba era considerablemente menor al de hoy. Si antes había tres personas a su cargo, hoy su equipo supera las 20.


A esta ingeniera comercial el marketing la apasiona y para ella un buen “marketero” es una persona que tiene conocimiento y habilidades, pero que sobre todo lo practica bien. “Existen muchos mitos acerca de que si el marketing es una ciencia o un arte, yo coincido con los que creen que es una disciplina. Es como bailar. Hay un marco donde debes aprender el baile y sus pasos, pero también influye la práctica”, señala.


Para ella lo logrado hasta ahora en su cargo es la suma del trabajo de un equipo. “Esta es una industria muy competitiva. Todos los días hay gente pensando qué cosas nuevas se les puede entregar a los clientes. Aunque suene a cliché, creo que entre más cerca puedas estar de tus consumidores y mejor puedas interpretar sus necesidades, mejor serán tus campañas”.


Macarena Cruzat, Brand manager de marketing digital de Falabella


Luego de estudiar un posgrado de Licenciatura en Estética, de trabajar en la galería de Tomás Andreu y de tener la propia, hace cuatro años Macarena entró a trabajar al mundo del retail, específicamente como compradora en el área de negocios de Falabella. “En ese puesto viajaba tanto que se me hizo incompatible con mi vida familiar, entonces pedí un cambio y entré al área de marketing, donde estuve a cargo de distintas campañas publicitarias”, comenta.


Hace pocos meses, siempre dentro del área de marketing, pasó al área de la publicidad digital. Hoy en sus manos está la coordinación de las campañas publicitarias que se hacen en Falabella. com, además de generar publicidad on line de las campañas de la empresa y producir nuevos medios de publicidad digital. “Todo esto es el mundo hacia donde va la publicidad hoy”, agrega.


Su experiencia en compras y en marketing han sido claves para asumir este nuevo desafío. “En cuanto a la tecnología, sé que hay mucho por aprender y explorar, sobre todo en Chile, que en esta materia va más atrasado que otros países”, comenta.


Lo que le atrae de este nuevo cargo es el inmenso desafío que le significa. “En Chile todavía estamos con el tipo de publicidad tradicional. Hay todo un mundo inexplorado de cosas por hacer que está relacionado con el segmento digital y que es fascinante”, señala.


Macarena considera que su gran aporte en Falabella ha sido principalmente todo lo que tiene que ver con lo estético. “Uno no saca nada con ser compradora y manejar los números si no hace buenas colecciones. Tampoco con ser buena gestora de campañas publicitarias si no le aportas un ojo estético. Lo diferente, ingenioso y vanguardista creo que también ha sido un aporte”.


Cecilia Haberle Gerente de marketing de Paris


Hace tres años que esta ingeniera comercial de la Universidad de Chile se desempeña como gerente de marketing de Paris, en donde su principal responsabilidad es la gestión estratégica de la marca. “Esta gestión se activa principalmente a través de la comunicación masiva de nuestra oferta de valor a los consumidores y de la experiencia de compra de los clientes en la tienda. Debemos asegurar el cumplimiento de nuestras promesas a clientes y accionistas”, afirma.


Aparte de trabajadora, disciplinada y sociable, Cecilia reconoce que en lo laboral es exigente consigo misma y con su equipo de trabajo. “Sé que ellos me quieren mucho, pero también que aveces los agoto. Creo en el trabajo en equipo con pasión y mucha disciplina”, señala.


En su área de trabajo, Cecilia busca ser capaz de encantar y sorprender positivamente a sus consumidores. “En este marco se levantan desafíos de innovación en la propuesta de productos, servicios, comunicación y alianzas estratégicas que nos permitan vincularnos de forma distintiva con nuestros consumidores. Buscamos superar sus expectativas”.


En cuanto a sus principales logros en Paris, reconoce que en estos dos últimos años la empresa ha formado un equipo de marketing con competencias duras que han aportado talento en sus respectivas áreas de acción. “Concretamente la marca Paris ha realizado un avance sustantivo en materia de consideración, percepción de imagen y declaración de preferencia”, aclara esta profesional que adora conocer nuevas personas y tener un mundo más amplio que su propio trabajo. “Creo que los amigos, la familia y los conocidos nos alimentan el espíritu”, puntualiza.